El imperio del consumo, de Eduardo Galeano

Estos días que empieza la mayor época de consumo del año, he recibido este artículo de Eduardo Galeano. Es una reflexión de no más de tres páginas sobre el consumo, y el mundo que este ha creado a su alrededor. ¿Que mundo? Ese en el que vivimos...





El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos.
Esta civilización no deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la
gente. En los invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para
que crezcan más rápido. En la fábricas de huevos, las gallinas también
tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la
ansiedad de comprar y la angustia de pagar.

La explosión del consumo en el mundo actual mete más ruido que todas las
guerras y arma más alboroto que todos los carnavales. Como dice un viejo
proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble.

La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal parece
no tener límites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de consumo
suena mucho, como el tambor, porque está vacía; y a la hora de la verdad,
cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el borracho despierta, solo,
acompañado por su sombra y por los platos rotos que debe pagar.

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La expansión de la demanda choca con las fronteras que le impone el mismo
sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez más abiertos y
más amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que
anden por los suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la
fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos
dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre
compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y termina
en la pantalla del televisor. La mayoría, que se endeuda para tener cosas,
termina teniendo nada más que deudas para pagar deudas que generan nuevas
deudas, y acaba consumiendo fantasías que a veces materializa delinquiendo.

El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de todos.
Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta civilización no deja
dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los invernaderos,
las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan más rápido. En
la fábricas de huevos, las gallinas también tienen prohibida la noche. Y la
gente está condenada al insomnio, por la ansiedad de comprar y la angustia
de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para la gente, pero es muy bueno
para la industria farmacéutica.

EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas químicas
que se venden legalmente en el mundo, y más de la mitad de las drogas
prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si se tiene
en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la población mundial.

«Gente infeliz, la que vive comparándose», lamenta una mujer en el barrio
del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara el
tango, ha dejado paso a la vergüenza de no tener. Un hombre pobre es un
pobre hombre. «Cuando no tenés nada, pensás que no valés nada», dice un
muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en
la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: «Mis hermanos trabajan
para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda
para pagar las cuotas».

Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la
rentabilidad, y la uniformidad manda. La producción en serie, en escala
gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta
dictadura de la uniformización obligatoria es más devastadora que cualquier
dictadura del partido único: impone, en el mundo entero, un modo de vida que
reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.

El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilización, que confunde
la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena alimentación.
Según la revista científica The Lancet, en la última década la «obesidad
severa» ha crecido casi un 30 % entre la población joven de los países más
desarrollados. Entre los niños norteamericanos, la obesidad aumentó en un
40% en los últimos dieciséis años, según la investigación reciente del
Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. El país que
inventó las comidas y bebidas light, los diet food y los alimentos fat free,
tiene la mayor cantidad de gordos del mundo. El consumidor ejemplar sólo se
baja del automóvil para trabajar y para mirar televisión. Sentado ante la
pantalla chica, pasa cuatro horas diarias devorando comida de plástico.

Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria está conquistando los
paladares del mundo y está haciendo trizas las tradiciones de la cocina
local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en
algunos países, miles de años de refinamiento y diversidad, y son un
patrimonio colectivo que de alguna manera está en los fogones de todos y no
sólo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas señas de identidad
cultural, esas fiestas de la vida, están siendo apabulladas, de manera
fulminante, por la imposición del saber químico y único: la globalización de
la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La plastificación de la comida
en escala mundial, obra de McDonald's, Burger King y otras fábricas, viola
exitosamente el derecho a la autodeterminación de la cocina: sagrado
derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus puertas.

El campeonato mundial de fútbol del 98 nos confirmó, entre otras cosas, que
la tarjeta MasterCard tonifica los músculos, que la Coca-Cola brinda eterna
juventud y que el menú de McDonald's no puede faltar en la barriga de un
buen atleta. El inmenso ejército de McDonald's dispara hamburguesas a las
bocas de los niños y de los adultos en el planeta entero. El doble arco de
esa M sirvió de estandarte, durante la reciente conquista de los países del
Este de Europa. Las colas ante el McDonald's de Moscú, inaugurado en 1990
con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con tanta
elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berlín.

Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del mundo
libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ningún sindicato.
McDonald's viola, así, un derecho legalmente consagrado en los muchos países
donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa
llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restorán de Montreal en
Canadá: el restorán cerró. Pero en el 98, otros empleados de McDonald's, en
una pequeña ciudad cercana a Vancouver, lograron esa conquista, digna de la
Guía Guinness.

Las masas consumidoras reciben órdenes en un idioma universal: la publicidad
ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera entiende, en
cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite. En el último
cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo.
Gracias a ellos, los niños pobres toman cada vez más Coca-Cola y cada vez
menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo
obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienen
cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra. Comprado a
plazos, ese animalito prueba la vocación democrática del progreso: a nadie
escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos conocen, así, las virtudes de
los automóviles último modelo, y pobres y ricos se enteran de las ventajosas
tasas de interés que tal o cual banco ofrece.

Los expertos saben convertir a las mercancías en mágicos conjuntos contra la
soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompañan,
comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca
falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el más lucrativo de los
mercados. Los agujeros del pecho se llenan atiborrándolos de cosas, o
soñando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas también
pueden ser símbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las
aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas prohibidas.
Cuanto más exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan del anonimato
multitudinario. La publicidad no informa sobre el producto que vende, o rara
vez lo hace. Eso es lo de menos. Su función primordial consiste en compensar
frustraciones y alimentar fantasías: ¿En quién quiere usted convertirse
comprando esta loción de afeitar?

El criminólogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son
solamente fruto de la pobreza extrema. También son fruto de la ética
individualista. La obsesión social del éxito, dice Platt, incide
decisivamente sobre la apropiación ilegal de las cosas. Yo siempre he
escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier
televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero produce
algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas.

Según el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil años de
vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros
cultivos, a fines del paleolítico. La población mundial se urbaniza, los
campesinos se hacen ciudadanos. En América Latina tenemos campos sin nadie y
enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del mundo, y las más
injustas. Expulsados por la agricultura moderna de exportación, y por la
erosión de sus tierras, los campesinos invaden los suburbios. Ellos creen
que Dios está en todas partes, pero por experiencia saben que atiende en las
grandes urbes. Las ciudades prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para
los hijos. En los campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren
bostezando; en las ciudades, la vida ocurre, y llama. Hacinados en tugurios,
lo primero que descubren los recién llegados es que el trabajo falta y los
brazos sobran, que nada es gratis y que los más caros artículos de lujo son
el aire y el silencio.

Mientras nacía el siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunció en Florencia
un elogio de las ciudades. Dijo que las ciudades crecían «porque la gente
tiene el gusto de juntarse». Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quién se
encuentra con quién? ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo,
¿se encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se encuentra con la gente? Si las
relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, ¿cuánta
gente se encuentra con las cosas?

El mundo entero tiende a convertirse en una gran pantalla de televisión,
donde las cosas se miran pero no se tocan. Las mercancías en oferta invaden
y privatizan los espacios públicos. Las estaciones de autobuses y de trenes,
que hasta hace poco eran espacios de encuentro entre personas, se están
convirtiendo ahora en espacios de exhibición comercial.

El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras, impone
su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en peregrinación, a este
templo mayor de las misas del consumo. La mayoría de los devotos contempla,
en éxtasis, las cosas que sus bolsillos no pueden pagar, mientras la minoría
compradora se somete al bombardeo de la oferta incesante y extenuante. El
gentío, que sube y baja por las escaleras mecánicas, viaja por el mundo: los
maniquíes visten como en Milán o París y las máquinas suenan como en
Chicago, y para ver y oír no es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos
de los pueblos del interior, o de las ciudades que aún no han merecido estas
bendiciones de la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las
marcas internacionales más famosas, como antes posaban al pie de la estatua
del prócer en la plaza. Beatriz Solano ha observado que los habitantes de
los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como antes
acudían al centro. El tradicional paseo del fin de semana al centro de la
ciudad, tiende a ser sustituido por la excursión a estos centros urbanos.
Lavados y planchados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los
visitantes vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser
mirones. Familias enteras emprenden el viaje en la cápsula espacial que
recorre el universo del consumo, donde la estética del mercado ha diseñado
un paisaje alucinante de modelos, marcas y etiquetas.

La cultura del consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso
mediático. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio
de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser
reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo único que permanece
es la inseguridad, las mercancías, fabricadas para no durar, resultan tan
volátiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El
dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba allá, hoy está aquí,
mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia.
Paradójicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la
más exitosa ilusión de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad
y sin raíz, sin noche y sin día y sin memoria, y existen fuera del espacio,
más allá de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.

Los dueños del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una mercancía
de vida efímera, que se agota como se agotan, a poco de nacer, las imágenes
que dispara la ametralladora de la televisión y las modas y los ídolos que
la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a qué otro mundo vamos a
mudarnos? ¿Estamos todos obligados a creernos el cuento de que Dios ha
vendido el planeta a unas cuantas empresas, porque estando de mal humor
decidió privatizar el universo? La sociedad de consumo es una trampa
cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero cualquiera que
tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayoría de la gente consume
poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la existencia de la
poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es un error a
corregir, ni un defecto a superar: es una necesidad esencial. No hay
naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tamaño del planeta.


14-03-07, Eduardo Galeano